當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 徐麗：第一品牌背后的廣告女“狂人” 作者：張 旭 時(shí)間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]

    沒有見到她以前，就聽說上海焦點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司的掌門人是女的，而且讀了七年的哲學(xué)。她的背后全是行業(yè)銷量最佳的一線品牌。從哲學(xué)碩士到制片人，從制片人到經(jīng)紀(jì)人，再從經(jīng)紀(jì)人到“品牌女管家”，她的軌跡看上去很跳躍，每一次跳躍似乎都低調(diào)，但在每一次跳躍之間，奉行“不比稿政策”的焦點(diǎn)廣告，不知不覺間已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品界的翹楚。焦點(diǎn)廣告的長期客戶名單包括：中國銷量最大的單品OTC、連續(xù)獲得兩屆銷售艾菲獎(jiǎng)的江中牌健胃消食片；中國銷量最大、歷史最久的保健品腦白金；中國銷量最大的復(fù)合維生素品牌——黃金搭檔；浙江省單省銷量突破五個(gè)億的青春寶抗衰老片系列；中國心腦保健品第一品牌—
—金日心源素；還有腹瀉市場異軍突起的康恩貝集團(tuán)旗下腸炎寧。
    2005年，上海電信老大114號百事通、中國發(fā)行量最大的晚報(bào)《新民晚報(bào)》以及葡萄酒之王張?jiān)�，都開始成為焦點(diǎn)的品牌客戶。有不少業(yè)界人士說：焦點(diǎn)廣告是一家了不起的本土4A公司，他們和客戶的合作時(shí)間超過5年、7年甚至10年；也有一些客戶說，當(dāng)很多廣告人沉浸在創(chuàng)意的象牙塔時(shí)，焦點(diǎn)廣告的徐麗早已認(rèn)識到：沒有策略的創(chuàng)意，越好，品牌死的越快。我們的對話就是從焦點(diǎn)對廣告公司使命的看法開始的。
    徐麗說：在所有的廣告天才中，最令人尊敬的就是奧格威，他對廣告的使命作了最精準(zhǔn)的定位：紙上推銷術(shù)。這個(gè)充滿活力和智慧的天才深刻洞察到，沒有生意絕沒有品牌存在的可能性。在這一點(diǎn)上講，焦點(diǎn)廣告的鼻祖應(yīng)該是奧格威。
    贏得市場的掌聲，贏得消費(fèi)者的喜愛，是一個(gè)廣告公司存在的最大價(jià)值。從這個(gè)意義上講，一個(gè)“品牌管家”的使命有兩條：第一，提升品牌的市場占有率；第二，提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。
    定位：智者做減法
    焦點(diǎn)廣告善于做市場診斷，懂得生意來源，擅長為客戶做業(yè)績提升。對策略和定位，徐麗這樣說：策略是對“若干種正確”的一種取舍。每一個(gè)產(chǎn)品都對應(yīng)一種消費(fèi)市場，這是產(chǎn)品先天的魅力，當(dāng)然大量克隆的仿牌產(chǎn)品除外。一個(gè)產(chǎn)品可以這樣賣，也可以那樣賣，就像一個(gè)病人可以用中藥治，也可以用西藥治，沒有看到結(jié)果之前，往往沒有辦法說出哪一個(gè)是最佳方法。
    策略，在智者眼里，就是從一大堆解決方案中洞察出最佳解決方案。清晰的定位從來都是用一句話來表達(dá)。13年來，徐麗給許多品牌做了非常精準(zhǔn)的定位。黃金搭檔——不僅僅是維生素，江中牌健胃消食片——日常助消化，金日心源素——心好，一切都好，青春寶抗衰老片——永不消失的青春記憶。
    這些定位到底給客戶帶來了怎樣的業(yè)績？焦點(diǎn)又是如何為客戶做策略定位的？
    定位就是做減法。在客戶的產(chǎn)品中找到魔力，在競爭中找到誘惑消費(fèi)者的鉤子。1999年，焦點(diǎn)承接青春寶抗衰老片的整體策劃，當(dāng)時(shí)這是一個(gè)典型的延緩衰老的藥品，和市面上許多“安神定驚，助眠理虛”的中藥產(chǎn)品一樣，青春寶在藥店里銷售，孤零零的一個(gè)小方盒子，看上去普普通通。但是，深入產(chǎn)品的內(nèi)核，我們發(fā)現(xiàn)在一大堆歷史記載中埋藏著一句閃光的話：明代皇帝的御用配方！焦點(diǎn)很快說服客戶改變販賣中藥多功能藥方的方法，改包裝，改銷售渠道，改廣告整合推廣。很快，“皇帝的青春藥”變成了能夠給普通百姓帶來第二次青春感受的“青春法寶”，變成了永不消失的青春記憶。
    這個(gè)策略為青春寶帶來了巨大的市場攀升。1999年，青春寶只在藥店賣，銷量不到一億元，2000年，青春寶進(jìn)入超市，焦點(diǎn)說服青春寶增加了一款禮品包裝，僅僅一個(gè)春節(jié)送禮市場就賣出了幾千萬！2004年，這個(gè)產(chǎn)品的銷售額在浙江省就超過了四個(gè)億！“日日相伴，青春常在”，青春寶刷新成為年過40歲的男男女女的“青春伴侶”。
    金日心源素，是香港金日集團(tuán)繼金日洋參之后推出的一個(gè)心腦保健品，焦點(diǎn)剛接手的時(shí)候，它最早的名字是“心舒通”，和“救心丸”差不多。徐麗當(dāng)時(shí)和客戶討論的第一個(gè)問題是：你準(zhǔn)備讓一個(gè)心臟病人發(fā)病的時(shí)候吃呢？還是讓一個(gè)有心臟病患前癥兆的人吃呢？如果你進(jìn)入一個(gè)“心臟急救”市場，那么產(chǎn)品的藥效能支持嗎？一個(gè)比“救心丸”貴上幾倍而且效果不明確的保健品，醫(yī)生會推薦嗎？一連串的提問使客戶相信，要馬上改整體的市場策略。因?yàn)閺母偁幁h(huán)境和產(chǎn)品自身的特性看，最佳的定位是做心腦保健領(lǐng)域的老大。經(jīng)過縝密的分析梳理和深入的調(diào)查，徐麗開給客戶一串新的品牌名稱，最后大家不約而同地選擇了：心源素，這個(gè)品牌寓意給心臟提供源源不斷的能源。徐麗還想出了一句當(dāng)年的廣告金句：“心好，一切都好！”，為自用市場和禮品市場找到了最好的使用理由和送禮理由。2000年，焦點(diǎn)設(shè)計(jì)的淡綠色的包裝給紅黃色彩海洋的保健品中吹來一股清風(fēng)。2000年，心源素僅在上海就奪得5000萬的市場。焦點(diǎn)做完市場診斷后，給客戶提供了全套的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、渠道策略等，在廣告整合推廣前幫助客戶找到了可行的生意來源。
    2005年，黃金搭檔連續(xù)幾年在淡季投入產(chǎn)出不平衡。焦點(diǎn)接到的第一個(gè)任務(wù)是：幫助客戶突破淡季銷售瓶頸，同時(shí)讓黃金搭檔走出腦白金的影子。經(jīng)過對所有的維生素產(chǎn)品調(diào)研后，焦點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，黃金搭檔面臨兩個(gè)最尷尬的困境：搭檔兩個(gè)字在消費(fèi)者眼里幾乎沒有意義，五種特別維生素和礦物質(zhì)的組合并沒有超過21金維他，也沒有超過金施爾康，第二個(gè)尷尬是：我們的價(jià)格比別人的高出兩倍。怎么辦？營銷診斷的結(jié)論是給黃金搭檔一個(gè)清晰的定位，黃金搭檔——不僅僅是維生素，把所有的維生素推到另一岸！我們是站在維生素領(lǐng)域上的多功能保健品，花一樣錢補(bǔ)五樣。同時(shí)，我們針對淡季維生素市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對包裝盒價(jià)格作了系統(tǒng)的調(diào)整。2006年，黃金搭檔第一年實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出淡季持平，2007年，黃金搭檔的淡季市場飆升70%，黃金搭檔成為復(fù)合維生素市場的老大！
    徐麗說，焦點(diǎn)廣告和4A最大的不同是：我們在廣告?zhèn)鞑ブ�前做了一個(gè)4A不做也做不了的工作，就是幫助客戶尋找生意來源，幫助客戶判斷該不該進(jìn)入某個(gè)市場以及用什么樣的概念進(jìn)入這個(gè)市場。在這個(gè)意義上講，焦點(diǎn)和客戶能夠長期合作，最大的原因就是市場業(yè)績檢驗(yàn)了焦點(diǎn)對策略的把握能力。
    2005年康恩貝集團(tuán)的腸炎寧和焦點(diǎn)合作，經(jīng)過兩年的充分溝通，客戶漸漸接受了焦點(diǎn)對腹瀉市場的分析，也接受了定位聚焦是為了更大更可能地獲得市場，當(dāng)80%的消費(fèi)者在習(xí)慣使用抗生素解決腹瀉問題時(shí)，你該做的是積累品牌，想辦法成為品牌藥的第一，當(dāng)很多品牌藥在解決腹瀉方式、腹瀉類型上一片混戰(zhàn)時(shí)，你聚焦在解決80%因?yàn)槌院葘?dǎo)致的拉肚子問題上，細(xì)分其實(shí)就是為了拿到更大的市場。
    策略難道不是廣告公司創(chuàng)意的第一步嗎？
    徐麗做減法，表現(xiàn)在她能夠拒絕客戶，碰到一個(gè)“氣味不投”的客戶，焦點(diǎn)的做法是拒絕，因?yàn)椴呗缘墓αΣ皇且惶炀湍馨l(fā)揮出來的。
    徐麗做減法，表現(xiàn)在她拒絕和不同等級的客戶一起比稿，道理很簡單，一個(gè)連廣告公司的優(yōu)勢都不能辨別的客戶，怎么能體會策略的價(jià)值？
    徐麗做減法，表現(xiàn)在她的焦點(diǎn)廣告一直做一件事：營銷診斷和品牌推廣。因?yàn)閷Ｐ暮鸵粋�(gè)客戶牽手，所以積累了產(chǎn)品誕生、成長、成熟的各階段市場經(jīng)驗(yàn)。
    創(chuàng)意：真實(shí)的謊言
    我問徐麗：創(chuàng)意是什么？
    徐麗說：創(chuàng)意就是找到和消費(fèi)者對話的一種最佳方法。有時(shí)候，開門見山，有時(shí)候，旁敲側(cè)擊，廣告人可以想出一萬個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。但最好的創(chuàng)意就是那個(gè)能讓消費(fèi)者的心、情緒共鳴最近的。
    創(chuàng)意也是對策略的一種貫徹。從某種意義上講，廣告販賣的都是產(chǎn)品最好的優(yōu)點(diǎn)，也可以說廣告是一種販賣“真實(shí)謊言”的行業(yè)。從積極一面講，廣告提供了人們的希望和夢想，從消極的一面看，廣告恰恰是“誠信指數(shù)”有限的行業(yè)，因?yàn)槟銢]有讓消費(fèi)者全部知情。
    正因?yàn)槔斫鈴V告背后的真實(shí)，焦點(diǎn)選擇的客戶有一個(gè)基本的道德法：就是先讓自己喜歡并且相信客戶的產(chǎn)品是品質(zhì)最優(yōu)良的。一個(gè)好創(chuàng)意的前提是：廣告人首先讓自己成為忠實(shí)的消費(fèi)者，進(jìn)而從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思維，并且洞察能夠撬動消費(fèi)者內(nèi)在的情感按鈕。   
    關(guān)于這一點(diǎn)，徐麗舉了保健品送禮廣告的幾條創(chuàng)意。一條是焦點(diǎn)創(chuàng)意的金日心源素廣告，一條是椰島鹿龜酒的廣告，還有一條是養(yǎng)生堂龜鱉丸的送禮廣告。這三條廣告如果從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤�，都達(dá)成了良好的記憶和偏好，算是好創(chuàng)意。但是，從營銷的觀點(diǎn)看，椰島鹿龜酒的創(chuàng)意最有市場力，他選擇老年人最愛在同齡人面前夸耀子女的生活片段，巧妙地和產(chǎn)品功效嫁接，有力地傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息：送老爸椰島鹿龜酒才是好兒子、好女兒！金日心源素的創(chuàng)意是通過黃日華的送禮獨(dú)白，單純演繹了子女送禮的意義，不僅僅是送一個(gè)產(chǎn)品，更在于送出了一種愛：爸爸，我愛你！而養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告片中最強(qiáng)有力的文案是：天底下有誰知道父親的生日？這是一個(gè)事實(shí)，但是，轉(zhuǎn)換到送禮的時(shí)候，有誰愿意拎著一個(gè)禮品，告訴爸爸：我是那個(gè)忘記了你生日的不孝之子？
    每個(gè)人送禮的時(shí)候，都喜歡喜慶、炫耀、吉祥，沒有一個(gè)人愿意在自己的傷口上撒一把鹽。廣告永遠(yuǎn)出現(xiàn)生活中看不見的美人、出現(xiàn)你買不到的誘人食物，都是基于人類的本性。你調(diào)查一個(gè)皮膚黝黑的女性，她告訴你她做夢都想皮膚變白，改變“黑牡丹”的形象。但這個(gè)夢僅僅是變白嗎？也許，真正的夢是，她因?yàn)椤鞍住壁A得了某個(gè)像金城武一樣的帥男，她在一大群女伴中變成了驕傲的白天鵝。消費(fèi)者的心聲，你永遠(yuǎn)看不見，但是可以聽得見，這里需要傾聽者的功力，洞察人心是廣告人最深的一門功課。
    一個(gè)好的創(chuàng)意，特別是對市場有價(jià)值的創(chuàng)意，需要洞察消費(fèi)者的本質(zhì)，有時(shí)候，生活在真實(shí)的謊言中，是普通大眾超越現(xiàn)實(shí)生活的一種需求。這種需求電影、小說可以不滿足，但廣告必須滿足。廣告代表的是商業(yè)價(jià)值，不是人文價(jià)值。
    現(xiàn)在有90%以上的廣告人坐在辦公室里想創(chuàng)意，離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，離創(chuàng)意的初衷：打動消費(fèi)者也越來越遠(yuǎn)。消費(fèi)者在他這里變成了一個(gè)“紙人”，空洞、單薄、沒有生命。相反，創(chuàng)意方法、創(chuàng)意理論卻堆滿了廣告人的頭腦，很多廣告人趨之若鶩的只是滿足自我，卻從來沒有想到過說服打動身邊那一個(gè)個(gè)活生生的消費(fèi)者！
    焦點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)生最佳創(chuàng)意的最簡單方法是：傾聽消費(fèi)者的心聲，勾勒消費(fèi)者的立體形象。目前，焦點(diǎn)客戶經(jīng)理和客戶服務(wù)人員最簡單的一項(xiàng)訓(xùn)練就是通過不間斷地跑市場，建立消費(fèi)者檔案，誰能夠讓創(chuàng)意人員閉著眼睛就能浮現(xiàn)出一個(gè)活生生的目標(biāo)消費(fèi)者，誰就可能成為最好的品牌經(jīng)理。
      廣告：行走的人生
    10月出生，天秤座的徐麗，有很好的感性和理性的平衡能力。她做策略，可以把邏輯分析做得絲絲入扣，做創(chuàng)意，又可以把客戶打動得流眼淚。
    關(guān)于她，我希望她挑三個(gè)形容詞來勾勒自己，她挑了這樣的三個(gè)詞：欲望、****、喜新厭舊。
    焦點(diǎn)的第一個(gè)客戶是寧紅，當(dāng)時(shí)徐麗剛剛從梅葆玖助理的身份退出，擔(dān)任京劇國寶級人物經(jīng)紀(jì)人的徐麗突然發(fā)現(xiàn)對傳統(tǒng)京劇的改良絕對不是一個(gè)梅葆玖先生，也絕對不是一個(gè)她所能完成的，而北京到上海，除了地理距離，還有深深的文化落差和商業(yè)落差。那時(shí)，她面臨的選擇是：可以開一家公關(guān)公司，手上的政府人脈和新聞人脈很豐富；也可以開一家媒體代理公司，因?yàn)槟玫胶芎玫拿襟w資源也不難。結(jié)果，徐麗選擇開一家營銷診斷兼整體廣告策劃的綜合廣告公司，她決定用自己的智慧贏得客戶的尊重，決定用市場結(jié)果驗(yàn)證廣告的終極價(jià)值在哪里！這條道路很累很難，因?yàn)橹袊�人對智慧的定價(jià)往往偏低。幸運(yùn)的是，焦點(diǎn)成功了。
    1995年，寧紅把上海的廣告總代理交給了焦點(diǎn)。1997年，江中和焦點(diǎn)合作，現(xiàn)在成為焦點(diǎn)最大也是合作時(shí)間最長的客戶。1997年開始，江中集團(tuán)把“荷絲洗發(fā)水”交給了焦點(diǎn)，“梳子上的頭發(fā)少了”這個(gè)系列創(chuàng)意為焦點(diǎn)贏得了當(dāng)年《解放日報(bào)》評選的廣告銀獎(jiǎng)，客戶還成功說服了徐麗友情出演代言人。后來，江中集團(tuán)陸續(xù)把健胃消食片、草珊瑚含片、亮嗓、杞濃酒、古優(yōu)、初元等新老產(chǎn)品也交給了焦點(diǎn)廣告，無論大小戰(zhàn)略會議，焦點(diǎn)都必不可少，成為客戶名副其實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴。江中集團(tuán)的最高決策人這樣說：焦點(diǎn)廣告有****、有靈性，最重要的是有策略。
    這種復(fù)合特質(zhì)和徐麗個(gè)人的生活軌跡、愛好有什么必然關(guān)聯(lián)呢？
    “我對廣告的興趣在于她能滿足我的欲望和表現(xiàn)力，沒有哪個(gè)行業(yè)能夠像廣告業(yè)這樣能滿足你喜新厭舊的本性�！�
    做好廣告，最重要的是善于觀察生活，善于洞察飲食男女，善于與人溝通。所以，出外旅行是徐麗深入生活、給自己放假的最好方法之一。據(jù)說，她每年三次出國旅行，她的世界地圖上已經(jīng)圈掉了非洲、澳洲、美洲、亞洲以及80%的歐洲。她最遠(yuǎn)的地方是跑到了南極。
    我問旅行中徐麗最喜歡做的事有哪幾件，她告訴我：逛菜場、逛舞場、泡酒吧，這是接近當(dāng)?shù)厝松�活的最好方法，比起泛泛地流連風(fēng)景名勝，沉湎在這里，男男女女的呼吸離你更近。一個(gè)地方最美的是酒吧，最真實(shí)的是菜場，這兩件事基本能代表人類本性。酒吧不是喝酒的地方，她是男歡女愛的地方，菜場不是賣菜的地方，它是老百姓滿足口味的地方。
    當(dāng)然，徐麗的旅行還滿足了她探險(xiǎn)的欲望�！霸诎闹薮蟊そ笣撍�，在新西蘭蹦極，在南極和動物、冰川零距離接近，你會感受到上海這個(gè)大都市無法感受到的內(nèi)心世界”，一個(gè)人可以更單純、更自由以及更原始，就像一個(gè)波希米亞。
    那么，徐麗的下一站是什么？焦點(diǎn)的下一站又是什么呢？
    “在五年內(nèi)，我要變成最好的焦點(diǎn)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的經(jīng)紀(jì)人，把一大群有想法、有創(chuàng)造力但是缺乏項(xiàng)目、缺乏運(yùn)營能力的人聚合在一起。2007年我有幸參加上海世博會未來館的總體策劃，我深深了解到頂尖的專業(yè)人才聯(lián)合起來的力量，我也深深感到把頂尖人才聚合在一起需要一個(gè)有復(fù)合特征的管理人才，我相信自己注定是這個(gè)角色。我第一個(gè)職業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的策劃包裝，中間包裝了很多的商業(yè)品牌，這些過去的經(jīng)驗(yàn)都給我留下了不同于他人的特征。而焦點(diǎn)廣告無疑要成為更多一線客戶的長期伙伴。我感覺，哲學(xué)使人更睿智，更有洞察力。現(xiàn)在，焦點(diǎn)廣告的總經(jīng)理是哲學(xué)碩士，策略總監(jiān)是哲學(xué)畢業(yè)，我相信好的素養(yǎng)加上簡單持續(xù)的培訓(xùn)，加上焦點(diǎn)多年積累的專業(yè)市場和品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們就能夠?yàn)橹袊�企業(yè)的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)更多。和最好的客戶在一起，是焦點(diǎn)的目標(biāo)和方向�！�